“路在脚下”——理财业务营销策略探讨（以银保业务为例）——江苏省理财师协会沙龙（NO24)

 

2016年以来，财富管理行业进入了强监管周期。在大监管背景下，财富管理业务如何转型？如何发展？9月13日晚，协会邀请南京银行总行产品经理姚华，在协会会议室与大家交流、探讨相关思路与经验。

嘉宾介绍：姚华

工商管理硕士、CFP国际金融理财师、CPB私人银行家、EFP金融理财管理师

南京银行零售金融部财富管理部 产品经理，南京银行中级客户经理资质（个人、小企业、非小）

南京银行培训学院首批认证内训师（兼职）、南京银行2017年度“十佳鑫课程”、2016、2017年度“鑫讲师30强”

 

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观点摘要：

一、“三座大山”

今天分享和交流的内容实际上是我们在日常实际工作中需要解决和关注的涉及营销的三个核心问题。

第一个问题，“我们到底销售的是什么？”如何熟悉产品、吃透产品的问题；

第二个问题，“我们到底销售给谁？”如何找到客群、聚焦客群的问题；

第三个，也是临门一脚，我们必须面对的问题，就是“我们到底如何进行销售？”如何主动营销的问题。

这三个问题实际上构成了一个营销的“闭环”。

二、“从实践中来”

我们在跟客户讲了配置理念和规划方案后，最终我们到底拿什么来满足客户的需求，是“大类”吗？不是，是每一个具体的产品。“产品”是我们的武器，这个“武器”不光要有，而且要把它擦亮，用得非常熟才行。

我们在营销中遇到的客户服务的问题，核心点是在事前、事中还是事后？实际上是在事前有没有把产品吃透？事中有没有把风险对客户进行充分的揭示。资产配置这个理念是必须坚持的，但同时不要忘了需要实现“价值销售“，实现相应的“多赢”的价值，这是第一个，所以我们讲什么叫“知行合一“？既”知“也得”行“，”行“还很重要，但是千万不要迷失了方向。

第二点，目前很多都是代理产品，需要大量借鉴第三方的经验，需要进行同业交流。外部借鉴是很重要，不过也需要有自己的提炼，内外结合，要有自己的“干货“。

第三个是专业服务、平台支撑。每个人都会有很多自己专业的积累，可在这个互联网信息碎片化、知识大爆炸、知识分享的时代，个人乃至平台的时间等资源是有限和稀缺的，前面协会曾经分享过“专业是加法、系统是乘法！”是有一定道理的。系统支撑非常必要，系统平台可以为我们插上“销售的翅膀”，要善于借力。

所以需要大家多分享，多互相交流、学习。

 

三、“到实践中去”

“二看”解决的是穿透产品的问题；“三用”解决的是客户聚焦的问题；“四行动”解决的是营销落地的问题。

“投资看三性”：安全性、流动性和收益性。如果说一个产品出问题，除了“安全性”出问题，还有很多是关于“流动性”的。很多客户首先考虑产品收益有多高，第二个安全不安全，很少有人问你“流动性”怎么样。

当我们把产品功能全部吃透之后，如果能找到客户最重要的一到三个需求点，而产品的其中几个点正好对应客户需求的最重要的几个点，这意味着什么？意味着能极大化的节约各位的时间，这个非常重要。因为现在这个时代，不太允许将产品像“读帮规”一样，把产品的功用从头读到尾，需要精准的对应客户的需求。

我们讲了既要“下里巴人”，也不要忘了我们是理财师，我们背后是有社会责任和职业要求的，因此必须要向远处看，有一个理论非常重要，就是个人乃至其家庭的”生命周期理论”，这是金融理财的理论基础，实际上这里面也能找到很多的利益点。

光有理论够吗？还不够。现在我们都讲大数据，前段时间的互联网大会上提到“很多人是因为看见才相信，而有一部分人是因为相信才看见！”大数据是什么？是趋势。数据能够帮助我们更精准的找到客群。而我们能用什么样的平台去更加精准的管理和筛选到我们的存量客群，这个非常重要。把存量客户做好了，新客户是可以通过口碑吸引过来的。除了挖掘客户的需求，提供方案，还必须要有落地的协助执行。而且还需要服务跟踪的意识。

 

四、以银保业务为例

我们今天以保险业务为例，保障性保险在财富管理业务中具有一定的代表性，穿透产品是我们自己的总结，并且做了相应的调研。基金怕“亏”、保险怕“骗”，而怕骗的根源是“信息不对称”。那怎么办？穿透到事物的本源，回到基本面，“穿透条款”，“穿透三表”和“穿透课件”。

客户配置保障型保险，不仅仅是为了收益，客户实际上要看的是我们代理的保险产品能给他带来多少保障利益，而保险的条款所体现的保障利益是确定的。当客户考虑保障利益同时，另一方面，他同样要考虑从“皮夹子”里掏出多少的保费支出，那这个是确定的吗？同样也是确定的。

这意味着什么？这意味着一定要全面地把握信息。意味着一个保障性保险，如果要把它做透的话，同类型产品是可以进行比较的。条款是看保障利益的，包括规则表，规则表包括投保规则表和核保规则表，而费率表是看保费成本的。有的时候专业是个“范“，并不一定越快越好，有的时候慢一点反而可以走得更远？拿一个费率表放在旁边，拿个尺子给客户算。可以为客户提供优选方案，方案由客户自己决定。

 

五、产品穿透“三板斧”

理财师的本质是什么？本质是客户的“顾问”，我们并不承担相应的投资风险。而客户为什么愿意把“对价”给我们，因为我们提供的核心能力是服务。一个条款20页很正常的，很多客户是没时间、或看不透的。而条款你真的看透了，会发觉很多是共同条款，真正的特殊条款就那么几条。

做金融一般对数字是有敏感性的，把所有的数字全部划出来，之后形成一张穿透表。别人讲没用，亲自做一遍，才能真正记在自己的脑子里。第二即使有软件，手工算还是需要的。实际工作中可能一百位客户讲的都是同样内容，你会越来越专业，越来越精准。第三个才是看课件，但是前提一定是先把条款和“三表”吃透，然后做一个参考，最终形成一张“穿透表“。

保障看“收支”。“左手“保障利益，”右手“保费成本，进行同类型产品的比较。刚才已经讲过了条款和费率表，这些是经过监管部门备案，是具有法律效力的合同，并且是公开资料，我们是能拿到的。拿到一个产品之后，我们实际上可以进行穿透和比较，比出它的不同，比如说它的利益点，比如可能存在的潜在优势。然后再向客户呈现出来，专业是什么？专业实际上体现的是“流程化”和“标准化”。

 

六、“万变不离其宗”

每个人基本会经历人生哪些大的事件？出生、教育、就业、结婚，养育子女、置业、退休、养老。从图中看来，需求很明显。M2（货币供应量）之前平均每年10%左右，客户很清楚，货币是有通胀预期的，所以会考虑资产配置。那从这个角度来讲是不是意味着对于客户来讲，客户需求的多样性是有理论基础的。

前面讲了产品看”三性“，投资要看三性，保障要看收支。刚才也讲了理论是不能丢的，既要“下里巴人”也不要忘了“阳春白雪”。聚焦客群的三个工具，第一个生命周期理论，第二个大数据分析，第三个所在平台的系统应用。大家很关心的就是营销，也就是“临门一脚”的问题。我们刚才讲了如果说一个产品的功用，我们能把它“十八般武艺”全部“吃透”，相应的在刚才那张表上能够清晰地反映出客群的需求，那从这个角度来讲我们是可以去做“选择题”的。

我们讲专业和服务，“专业”实际上体现的是“流程化”和“标准化”，“服务”是专业的细化和呈现。

面谈邀约，建立信任，搜集信息，挖掘需求或者唤醒需求，其中需求有两种，一种是客户知道的，一个是客户本身有，但是自身并不清楚的潜在的需求，然后是优选方案，因为我们还有一个风险控制的问题。还有一个是跟踪反馈，形成新的迭代，然后再推荐客户。

刚才已经提到一个点，就是信任。这个环节非常重要，太多的营销高手把90%的精力放在信任上面，而且确实也出现了很好的成绩。在这里需要提醒的是，别忘了产品。是否充分的揭示风险？是否能够满足客户的需求？

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现场互动：

那现在信托产品这一块可以再讲讲吗？

刚才“三性”的问题，大家一定要关注。在跟客户解释的时候，如何去体现安全性、流动性和收益性的问题。有几个文件，大家一定要看，一个是2011年银监的5号文，还有一个是2016年的24号文，有几句是非常深刻的。第一个叫“适合的产品销售给适合的客户”，最终形成适合的营销。第二个是“买者自负，卖者有责”。首先我们一定是先提醒他，一定要把产品的安全性讲出来，当然还需要去框释，这些话一定是客观描述，让客户自己去判断。

我们可以排一下信托和理财的安全性、流动性。安全性，大家觉得哪个最高。我们讲了比方说理财型产品实际上是有几种渠道的。还有一个利率市场化，理财师的价值会逐渐体现出来。监管政策的变化、互联网的变化以及客户需求的变化会促进产品的创新，所以穿透产品及相应的资产配置就显得更为重要了。